VOLITE LI JOŠ SJAJNE STRANE

Da li je agresivan marketing doveo do apatičnosti čitalačke publike prema nekada omiljenim tradicionalnim modnim magazinima?

Ne tako davno tradicionalni modni magazini bili su najuticajniji u oblikovanju modnog sistema.

Vogue, koji je preko sto godina važio za neprikosnovenu modnu bibliju, uspostavio je modu kao umetničku formu i uveliko doprineo pop-kulturi 20. veka. Harper’s BAZAAR je 1943. godine formirao sistem Njujorške nedelje mode, dok je magazin ELLE inspirisan ženama u Francuskoj koje su se izborile za pravo glasa.

Svaka od ovih publikacija sadržala je intelektualne diskusije na razne teme, a pogotovo o feminizmu, što se dugo smatralo kontroverznim, ali i hrabrim. U prvim godinama magazina ELLE kolumnisti su poručivali ženama da glasaju nezavisno od političkih stavova svojih partnera, dok je Vogue slavio uspešne žene u svim sferama, a neke od njih je i proslavio. Vizuelni identitet i naslovnice magazina bile su umetnička dela, a potpisivali su ih uticajni dizajneri/ke i ilustratori/ke poput Herberta Bayera ili naše Milene Pavlović Barili.

Naravno, moda, ultimativna tema ovih izdanja, nije bila banalno predstavljena. Trend, kao forma plasiranja određenih komada odeće, rađao se iz potreba čitalaca, a ne tržišta.

Autoritativno, profesionalno uredništvo ovih magazina, jedinstvena fotografija i beskompromisna modna kritika određivali su modne i sve ostale trendove, te oblikovali nove armije pametnih, stilizovanih i radoznalih žena.

Međutim, danas – u momentu rapidnog tehnološkog razvoja, a samim tim i velike konkurencije – sve češće se može čuti da je tradicionalnim modnim magazinima došao kraj. Iako se to, pre svega, odnosi na njihova štampana izdanja, jasno je da i na webu prolaze kroz krizu, te da su ih novi brendovi modnih publikacija pretekli i preuzeli im vodeće pozicije.

Kako je moguće da magazini koji traju više od sto godina – Vogue, Harper’s BAZAAR, ELLE, Glamour ili Mari Claire, s obzirom na uticaj, pomenutu istoriju, tradiciju, kapital i publiku, gube bitku s novom magazinskom formom, poput Business of Fashion?

Bitan faktor za neuspeh isti je kao i u slučaju uspeha, a zove se – novac.

U momentu ulaska krupnog kapitala na modno tržište, ovi magazini gube svoju društvenu funkciju. Vođeni prodajom reklamnog prostora, oni se iz aktuelnih i uticajnih publikacija pretvaraju u kataloge za plasiranje reklama i prodaju garderobe. Naslovne strane, nekada umetnička dela, danas su uglavnom fotošopirane fotografije slavnih ličnosti prekrivene gomilom naslova koji mame na šoping.

Ukoliko kupite štampano izdanje bilo kog od navedenih magazina i pocepate oglase, ostaće vam tek polovina sadržaja. I, ne, ovim potezom se niste oslobodili reklama.

Ako vam deluje da je preporuka od pet omiljenih komada modne urednice/ka slobodan izbor, budite sigurni da je svaki od tih komada „izabran“ jer ga je platio magazinski klijent. Isto važi i za editorijale. Deo časopisa koji treba da vam ponudi vizuelnu inspiraciju uglavnom je plaćen total look jednog brenda.

Upravo zbog toga danas veći kredibilitet među ljubiteljima modnog printa imaju novi niche magazini poput Gentlewomen, Unconditional, Dansk ili Purple Fashion.

Zasnovane na slow journalism konceptu, ove publikacije imaju od dva do nekoliko izdanja u toku jedne godine i u poređenju sa tradicionalnim modnim medijima – njihov tiraž je mali, ali im je proizvodna, a i svaka druga vrednost, velika. Kvalitet ovih specijalizovanih magazina ogleda se u njihovom sadržaju gde su modne teme provučene kroz umetničku, književnu ili dizajnersku prizmu. Naravno, reklame postoje i u ovim izdanjima, ali su jasno naznačene i transparentno prikazane. Pomenuti kvalitet isijava i sa naslovnih strana – savremenog su dizajna ili s upečatljivom minimalističkom fotografijom. Bude želju da ih čuvate i izložite na svom stočiću za kafu. Onako, kolekcionarski.

Ovi magazini apsolutno nisu u krizi, već im vrednost s vremenom raste.

Kako bi se takmičili s niche izdanjima, tradicionalni magazinski brendovi okreću se digitalu i investiraju u web portale da bi došli do čitalaca. Ali i ta misija se ispostavila neuspešnom, jer ni na mreži nisu izmenili pristup prodaji reklamnog prostora. Iako angažuju neka od najpoznatijih novinarskih imena da pišu za njihove portale, jasno se vidi da oni u tekstovima nisu objektivni i da izbegavaju kritiku bilo kog brenda koji je njihov klijent. Čak i kada pričamo o dizajnu i kreativi – te stvari postaju nevažne ukoliko nema novca za kupovinu promotivnog prostora. Nedavno objavljena informacija da Vogue Runaway platforma naplaćuje iznos od 20.000 dolara (na godišnjem nivou) za objavljivanje dve kolekcije manje poznatim dizajnerima koji žele da se nađu pored već pozicioniranih luksuznih modnih kuća, potvrđuje ovu tvrdnju.

Takvi potezi doveli su čitaoce u poziciju da objektivnost na novijim sajtovima, poput pomenutog BoF (Business of Fashion) koji u modnom svetu preuzima titulu – The Fashion Bible.

Ali dosta priče o modnom svetu – u svetu. Koje tradicionalne modne magazine i njihove portale čitamo na srpskom jeziku? Koliko su relevantni, a koliko inovativni kada je u pitanju komunikacija sa publikom?

Kod nas postoje brojna licencirana izdanja: Harper’s BAZAAR, Marie Claire, Grazia, ELLE i Cosmopolitan.¹ Dok smo istraživale, došle smo do različitih informacija o čitanosti ovih magazina, te se od zavisnosti od izvora podaci o tiražu dva najpopularnija razlikuju – neki kažu da je on od 3.000 na mesečnom nivou, dok drugi tvrde da ta cifra prelazi 15.000 primeraka. U svakom slučaju, nedovoljno da bi imali značajniji uticaj.

Situacija s plasiranjem reklama istovetna je kao i na stranom tržištu, dakle – skoro sav sadržaj je plaćen. Zatim, kod nas se urednici smenjuju brzinom svetlosti – čime taj sadržaj gubi kontinuitet i kredibilitet. Podsetimo se da bi urednice ili urednici trebalo da budu vizionari koji svojim stavovima i odlukama utiču na interesovanja čitalaca.

Na domaćem prostoru bilo bi nerealno očekivati razvoj modnih niche magazina, koje smo pomenule kao kvalitetnu alternativu – pre svega zbog nedostatka novca za finansiranje ovakvih, naizgled nekomercijalnih, projekata. Mi živimo u društvu koje ne prepoznaje značaj kulture, a kamoli njenih različitih segmenata. Takođe, naš marketing je agresivan i nestrpljiv, te nema želju da ulaže u projekte koji su ambiciozni i isplativi tek na duge staze.

U tom smislu glavni fokus daljeg razvoja domaće modne izdavačke scene trebalo bi da bude usmeravanje na web. Međutim, uprkos prodaji štampanih izdanja, čelnici izdavačkih kuća uporno se fokusiraju na print, umesto da aktivno ulažu u jačanje web redakcija² svojih magazinskih brendova. Naše modno izdavaštvo svoje sajtove većinski tretira kao dodatni prostor za reklame i PR sadržaj koji ne može da uđe u štampano izdanje.

Za mlade ili nove modne dizajnere, street brendove ili dizajnere aksesoara uglavnom nema mesta u licenciranim modnim izdanjima, jer nemaju novca da plate reklamu. A upravo oni daju značajan pečat domaćoj sceni. Zato, umesto da čitamo o njima u modnim magazinima, mi ih otkrivamo negde drugde – putem društvenih mreža i drugih lokalnih web platformi koje u okviru sadržaja imaju poneku autorsku modnu temu.

U trenutku kada su se „prodali“, tradicionalni modni magazini izgubili su relevantnost. Uprkos stogodišnjem iskustvu, danas im je neophodna inovacija u plasiranju sadržaja, povratak kritičkog mišljenja, kvalitetnog modnog novinarstva i objektivnosti kako bi se vratili svojoj originalnoj misiji. I sve to ne mora nužno da isključi reklamu – ona je oduvek i bila sastavni deo svih medija.

Ipak, umesto ustupanja magazinskog prostora reklamama, vrlo je važno ponuditi sadržaj koji transparentno i ravnopravno tretira plaćene strane i one autorske. Nijedan magazinski brend ne bi opstao bez prodajnog prostora, ali u trenutnoj situaciji – gde su oglašivači ujedno i urednici – inovacije i relevantnost ne postoje. A upravo te dve stvari oblikuju lojalnu publiku koja bi trebalo da bude bitna i oglašivačima – jer vidljivost u okviru određene ciljne grupe je, na kraju, najvažniji parametar za finansiranje neke objave.

Međutim, izazov je ubediti oglašivače, posebno na domaćem tržištu, da su takve stvari perspektivne i važne za magazinski brend, te da se, po potrebi, mogu na pametan način uklopiti s promotivnim sadržajem.

Takođe, važno je još jednom istaći da online prostor nudi mogućnost plasiranja brojnih različitih formata poput blogova, vlogova, podcasta, You Tube priloga… čime sadržaj postaje raznovrsniji i nudi opcije za kreativne marketinško-uredničke saradnje.

U tom smislu bismo pohvalile dve uspešne lokalne online kampanje (nažalost, ne mogu se naći ni na modnim portalima ni u printu) brendova koji su poslušali uredništvo kada je u pitanju komunikacija sa publikom i koje mogu poslužiti kao dobar primer: VICE Srbija i Avon u borbi protiv nasilja nad ženama, kao i BeforeAfter i VIP serija intervjua „Neotkriveno“. Ovakvim saradnjama stvoren je kvalitetan marketinški, ali i zanimljiv autorsko/urednički prostor, vredan izdvajanja našeg čitalačkog vremena. Win, win, win situacija.

Ukoliko se ovakvi principi ne primene u modno-izdavačkoj sferi, pitanje je koliko dugo će tradicionalni modni magazini zadržati čak i status brenda, jer uticaj, sasvim sigurno, aktivno i sve brže, već gube.